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    分析:奢侈品电商 在“商”难逃
    发布时间:2018年11月08日 10:48:17

    万博体育manbetx3.0 www.room2rest.com (网经社讯)见到京东集团副总裁TOPLIFE业务负责人丁霞时,她刚结束与Zegna(杰尼亚)团队的会面。

    每一个大牌入驻京东,这样反反复复的谈判至少要七八次?!按蛹抛懿?、亚洲区再到中国区,每个团队至少要见两次面?!倍∠冀樯芩?,这是个不停反复的过程,并不简单。

    目前,这也是她投入精力最多的工作。甚至一些与集团总部的谈判,是京东创始人刘强东亲自出面。

    这一切都足以证明,京东在时尚和奢侈品市场势在必得。而3C起家、“男人味”十足的京东,能否撬动和俘获女性消费者的芳心?

    如果是三年前,你问任何奢侈品品牌对电商的态度,答案一定是“不做”。虽然电商已经如火如荼,但奢侈品始终是异类。假货、品控和调性不符,是他们最大的顾虑。甚至公开呛声:GUCCI(古驰)的CEO Marco Bizzarri今年10月公开表态,GUCCI在中国市场不愿与中国电商平台合作。

    但是,这已经无法改变潮水的方向。

    举个例子。Gucci的母公司开云集团旗下国际顶级高端品牌Balenciaga、Saint Laurent、Alexander Mcqueen、Pomellato均已入驻京东旗下奢侈品平台TOPLIFE。爱马仕旗下的生活品牌“上下”也已入驻。

    一个此前无法想象的现象,路易·威登已经进军网络销售市场,并建立微信商店。路易·威登母公司LVMH数字运营主管伊恩·罗杰斯(Ian Rogers)称,“当你拥有了一款人们真正想购买的产品时,他们就会以各种方式来买到它?!?/p>

    一向高冷的奢侈品,面对线下业绩增长压力和关店潮,年轻消费群体转移线上不可逆转,不得不改变心思。

    这也加速了阿里、京东在奢侈品市场不惜血本的下注。一场“顶级奢侈品争夺战”正在上演。

    外部渠道上,阿里与YNAP成立合资公司运营其旗下Net-A-Porter和 Mr Porter,投资奢侈品电商Ordre;京东投资YNAP最大竞争对手Farfetch,联合L Catterton Asia投资寺库。而自有渠道,京东有TOPLIFE,阿里有Luxury Pavilion。

    尊贵、独特、稀缺,这些奢侈品的代名词,也筑起电商进攻的最后一块高地。大佬入场,这个沉睡多年的市场,正在被唤醒。

    收割“千禧一代”

    “小姐姐,介绍一下你今天的装扮?”这是风靡抖音的街头采访。

    受访者多是二三十岁的姑娘,身穿Burberry手拿LV,妆容精致。她(他)们有一个共同标签:“千禧一代”。这个国际惯用的代际术语,形容出生于20世纪时未成年,21世纪以后成年的一代人。

    他们是和互联网一起成长的一代人,衣食住行都与互联网深度绑定。已经成为消费主体的他们,自然也成为奢侈品争夺和追捧的对象。

    贝恩咨询的一份报告显示,今年中国内地奢侈品销售额预计将增长20% 至22%?!扒ъ淮苯谖蠢吹纳莩奁废阎姓季?5%的消费力,中国奢侈品买家的平均年龄平均较国外买家年轻10岁左右。

    单从购买渠道来看,中国消费者的主要渠道有境外线下购买、境内线下购买、海外代购、电商网站,其中电商购买的渗透率仅仅15%左右。

    这个数字在丁霞看来并不奇怪,“不可否认,奢侈品销售线下是主导因素,90%在线下,10%在线上,这也是品牌商犹豫‘触电’的部分原因。另外,贵重奢侈品需要亲身体验,越贵的东西越要眼见为实?!?/p>

    丁霞总结,奢侈品牌的顾虑,主要是三点。一是电商环境恶劣,真假混杂。二是电商上没有物理区隔,不同层级的品牌混在一起。三是相比线下店的豪华和尊享服务,品牌商担心电商不能很好地传递品牌对消费者的关爱。

    一个惊人的数字是,全球32%的奢侈品,都是中国人买的。

    但是在中国,代购市场大于内销市场。品牌方对中国奢侈品市场缺乏信任度,导致最新的东西在国内买不到?!拔颐且龅牡谝患虑?,就是打消他们的顾虑?!倍∠妓?。

    说到底,奢侈品电商就是信任经济。

    “这也是目前零售和消费中最缺少的东西?!本┒坛鞘鄙惺乱挡空铰怨婊扛弊懿媒铺钩?,支撑信任的点是什么?是质控、严格仓库管理、保证正品行货。

    对于奢侈品品牌来说,他们不看性价比,销量也是次要的,最关键因素是品牌调性和品牌故事。他们反感与大众品牌一起展示,对于国内电商的打折促销,更是不买账。

    在这方面,蒋科有一套自己的方法论,“电商和奢侈品品牌想要玩到一起,需要不断地耐心磨合。要让他们觉得,做电商一定不会损失什么,千万不能动他们的命根子‘形象’。一旦品牌上线,就有了销售数据,没有品牌是为了做形象而做形象的?!?/p>

    传递品牌故事和形象,是为了找到更多潜在消费者,这也是奢侈品牌“触电”的核心诉求。

    丁霞分析,社交媒体是奢侈品营销的重要阵地,电商平台的洞察数据让奢侈品牌更深入的理解消费人群;京东通过直播、社会化媒体营销等方式,打开年轻用户市??;年轻消费者独特的购买习惯和消费行为。京东大数据能够制定奢侈品行业专属标签,锁定关键TA人群,精细化发掘新消费诉求,从根本上提高转化率。

    而对于奢侈品来说,最大的利润来源于库存,只有对库存严格把控才能带来高利润。

    蒋科介绍,京东Y事业部的智能供应链正是做这件事。从前端采购生产到后端消费的需求、预测、订单量,进行精准的预测,缩短采购周期、生产周期、物流配送周期,优化整个供应链,让每一个品牌结合京东数据进行更客观的判断。

    他在接受采访时,分享了一个京东与如意的故事。当问及如意旗下品牌高层选哪家电商合作时,所有人的答案都是京东。这背后是,京东的用户品质、用户客单价的代表的购买能力、正品行货。

    如意集团董事长的期望是,如果京东能把一年的产业链周期缩短1/3,就是整个行业效率提升50%。

    抢占用户心智

    距离上海市区一个小时车程,京东的亚洲一号基地建了一座“博物馆”。

    确切的说,这是TOPLIFE的奢侈品仓。整个仓库是Loft工业设计风格,恒温恒湿。密码锁、指纹锁、人脸识别、24小时监控、110联动报警灯系统,整个奢侈品仓的安保级别不输“博物馆”。

    仓库中,只有三位包装员在工作。包装员并不需要在仓库内走动,所有的货品由“地狼”运送到操作台。

    这样高规格仓库的价值是什么?

    丁霞介绍,“它就像京东物流,必须不惜成本投入。如果奢侈仓对业务有长期好处,就必须投,走不了捷径。奢侈品品牌会要求建仓库,保障消费者能收到完好的物品。例如一个LV包几万块,京东匹配的每一个环节的成本也都很高。隔行如隔山,一定要对这个行业有尊重?!?/p>

    TOPLIFE,是京东在2017年10月推出的奢侈品电商品牌,从开始就将其作为独立APP运营,并推出“京尊达”配送。

    这个可以被视为网约车领域的“豪华车”服务。每个快递员配以统一的制服、白手套以及新能源汽车。京尊达是TOPLIFE跟品牌方谈判的亮点。但目前,京尊达只覆盖了9个城市:北京、上海、广州、深圳、成都、武汉、西安、沈阳、杭州。

    上线一年多,TOPLIFE公布了阶段成绩单:目前有72个品牌,其中16个品牌签了独家。丁霞预计,到今年年底,这个数字能达到90左右。在京东发布的最新财报中,并没有批露TOPLIFE具体运营数据。

    但她透露了一个关键信息。截至目前,TOPLIFE向29个省265个城市发过货。这意味着,没有线下店的城市存在潜在的消费需求,而TOPLIFE提供了购买渠道。

    TOPLIFE并非唯一的购买渠道。前期与品牌商洽谈的时候,丁霞会首推品牌官方旗舰店,希望所有品牌同时入驻京东主站和TOPLIFE。原因很简单,京东主站在自营模式上能够与TOPLIFE有良好的互动,数据互通。但是从内部系统上,品牌只需要对接一个品牌经理。由品牌经理负责开拓京东和TOPLIFE两个店铺。

    虽然京东有3.2亿用户,但不是每个人都能在京东APP看到TOPLIFE。

    “TOPLIFE不光是一个独立APP,TOPLIFE代表奢侈品品牌?!倍∠冀樯?,奢侈品品牌有两个战场,一个是主站,做的是转化;一个是TOPLIFE,旨在成为2B端的奢侈品品牌的首选合作平台,和2C端的高端消费者精品生活指南。

    丁霞进一步解释,“我们的做法不是从京东给TOPLIFE灌流量,而是从京东上精准筛选有质量的消费者。比如给在京东购买正价奢侈品的次数在两次及以上的用户推荐TOPLIFE,并且引导下载,这类用户在京东占比1%左右?!?/p>

    天猫Luxury Pavilion的做法也是如此,只有在阿里旗下电商平台购买、浏览或收藏过奢侈品,淘气值达到一定程度的部分88超级会员,或者在天猫上足够活跃,三者综合评定后才能决定用户是否能接入。

    丁霞承认,TOPLIFE目前的数据并不算高?!袄Ь呈腔姑挥姓剂煨闹?,京东要做的事就是占领心智。因为就产品而言,与其他平台差别不大,价格也差不多。但是在心智占领上,我们需要花很多工夫?!?/p>

    京东占领用户心智的动作不止TOPLIFE。早在2017年6月,京东向英国奢侈品电商平台Farfetch投资3.97亿美元并成为其最大的股东之一,同时京东董事局主席刘强东也加入Farfetch董事会。这两家公司的故事似乎还没完全展开。

    当爱马仕的“上下”、开云旗下的Balenciaga、Saint Laurent、Alexander Mcqueen等出现在TOPLIFE上,更多奢侈品牌已经感受到电商的强大向心力,用丁霞的话说,“这(合作)只是时间问题?!保ɡ丛? 蓝洞商业 文/焦丽莎 编?。旱缱由涛?a href="http://www.room2rest.com/zt/dszx/" target="_blank">研究中心)

    据电子商务研究中心(微信ID:i100ec)不完全统计,今年双十一除了天猫、京东、苏宁易购等“头部平台”外,还吸引了100多家各类电商平台参与,主要包括:二线平台的国美、亚马逊中国;社交电商平台拼多多、云集、微店、小红书、蘑菇街、有赞,跨境电商平台速卖通、网易考拉、洋码头、寺库,垂直平台贝贝网、宝宝树、蜜芽,精品电商平台网易严选、小米有品,生鲜新零售盒马鲜生、每日优鲜,生活服务平台飞猪、美团、携程等。为此,网经社与电子商务研究中心启动“直击双十一”十周年特别策划(专题http://www.room2rest.com/zt/18s11),通过滚动播报、专题直击、现场探访、社群直播、数据监测、网购预警、电商快评、评测榜单、主题报告、媒体评论和投诉维权11个方面为您带来独一无二的双11狂欢盛宴。

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